Ellen Willis
Las mujeres y el mito del consumismo
Fechado en 1970. Extraído de Hablan las Women’s Lib (Movimiento de Liberación de la Mujer), Ed. Kairós, 1972.
Si los blancos radicales piensan seriamente en una revolución, tendrán que descartar mucha ideología inconsecuente creada por, y para, los hombres blancos instruidos de clase media. La difundida teoría del consumo es un ejemplo de lo que habrá que desechar.
Tal como la han expuesto muchos pensadores de izquierda, y particularmente Marcuse, esta teoría sostiene que los consumidores son psíquicamente manipulados por los medios de comunicación de masas, con el fin de que deseen cada vez más bienes de consumo y de este modo refuercen una economía que depende de ventas crecientes. Esta teoría se considera particularmente aplicable a las mujeres, pues ellas hacen realmente la mayor parte de las compras, su consumo se halla relacionado a menudo con su situación de oprimidas (por ejemplo, maquillaje, jabón en flocos, etc.) y ellas son el blanco habitual de los anunciantes. Desde este punto de vista, la sociedad define a las mujeres como consumidoras y como objetos sexuales pasivos que los medios de difusión de masas encandilan con mercaderías. Por lo tanto, los que se benefician con la depreciación de las mujeres no son los hombres, sino la estructura corporativa del poder.
Aunque la teoría del consumismo haya adquirido en los últimos años la invulnerabilidad de un dogma religioso, tiene, como la mayor parte de los dogmas, por principal función defender los intereses de sus adeptos: en este caso, los privilegios clasistas, sexuales y raciales.
En primer término, no hay nada intrínsecamente erróneo en el consumo. Ir de compras y consumir son actividades humanas agradables y la plaza del mercado ha sido el centro de la vida social durante miles de años. El sistema del lucro es opresor no porque abunden los lujos triviales, sino porque las necesidades básicas no son atendidas. La localización de la opresión se halla en la función productiva; la gente no controla qué clase de mercaderías se producen (ni de qué servicios se puede disponer), en qué cantidades, bajo qué condiciones, ni tampoco cómo se distribuyen. Las empresas deciden, teniendo en cuenta exclusivamente las perspectivas de lucro. Resulta más provechoso producir mercaderías de lujo para los ricos (o para los pobres, a plazos, en condiciones de explotación) que producir y distribuir alimento, habitación, y servicios médicos, educacionales, recreativos y culturales, de acuerdo con las necesidades y deseos de la gente. Nosotros, los consumidores podemos aceptar o rechazar las mercaderías que nos ofrecen, pero no podemos influir en su calidad o modificar el sistema de prioridades.
Tal como se manifiesta, la profusión de mercaderías es una genuina y poderosa compensación de la opresión. Es un soborno, pero como todos los sobornos ofrece beneficios concretos: en el caso del norteamericano corriente, un nivel de confort físico sin paralelo en la historia. En las actuales condiciones, la gente se interesa por los bienes de consumo, no porque ha pasado por un lavado de cerebro, sino porque comprar es una actividad agradable que es permitida e incluso activamente fomentada por nuestros gobernantes. El placer de con¬sumir un helado será una satisfacción mínima si se la compara con un trabajo independiente e interesante, pero lo primero está a nuestra disposición y lo segundo no. Una familia pobre preferiría indudablemente obtener un apartamento decente antes que comprar un nuevo televisor, pero como no existe la más remota posibilidad de conseguir el apartamento, ¿qué ganaría con privarse del televisor?
Los radicales, que son en general saludablemente escépticos con respecto a fáciles explicaciones freudianas, se apresuraron, sin embargo, a aceptar esta teoría de la manipulación de los medios de difusión abiertamente inspirada en Freud, tal como fue vulgarizada por investigadores de mercado y sociólogos como Vance Packard (Marcuse reconoce la influencia de Packard en El hombre unidimensional). Esta teoría sostiene que los anuncios, programados para crear asociaciones inconscientes entre ciertos productos y profundos temores, deseos sexuales y necesidades de autoestima, inducen a la gente a comprar objetos en busca de satisfacciones que ningún producto puede proporcionar. Además las empresas, a través de los medios de difusión, crean deliberadamente temores y deseos, que sus pro¬ductos simulan satisfacer. Es decir: las mujeres no son solamente engañadas con mentiras y exageraciones -como, por ejemplo, la sugestión de que cierto perfume las haría sexualmente irresistibles- sino que, además, son psíquicamente in¬capaces de aprender a través de la experiencia y volverán a comprar pese a todas las decepciones, pues, de todos modos, la «necesidad» de ser sexualmente irresistibles es programada en ellas para que continúen comprando perfumes. Esta hipótesis de distorsión psíquica tiene por base el erróneo supuesto de que salud mental y antimaterialismo son sinónimos.
Aunque tenga que enfrentar los engaños y fantasías del sistema comercial, la gente en general compra mercaderías por motivos prácticos de su propio interés. Una lavadora hace más fácil el trabajo de la ama de casa (puesto que no hay socialización del trabajo doméstico); la Excedrina suprime efectivamente el dolor de cabeza; un automóvil es realmente un medio de transporte. Si alguien es inducido a comprar un producto por un anuncio engañoso, se trata de una explotación; nada tiene que ver con un lavado de cerebro.
La publicidad, en realidad, es un compendio práctico para la economía del consumidor, que constantemente nos recuerda lo que tenemos a nuestra disposición y nos alienta a satisfacernos. Funciona (es decir, estimula las ventas) porque comprar es el único juego que hay en la ciudad, y no vice versa. Los anuncios sugieren temores mórbidos (por ejemplo el miedo al mal olor corporal) o falsas esperanzas (de irresistibilidad) y los compradores frente a múltiples e indiscernibles marcas de un producto pueden elegir según la sugestión del anuncio: ¿qué otro método sería mejor? Es el viejo juego de cuidarse de los engaños. El engaño cuenta con la ingenuidad del comprador y la gente aprende a resistir al engaño a través de la experiencia. Hay grupos particularmente vulnerables, como esa gente mayor, sin experiencia previa -individual o histórica- que la guiara cuando la cornucopia del consumo se desarrolló bruscamente después de la Segunda Guerra Mundial; y los pobres que no tienen bastante dinero para aprender, a través del método de la experiencia, el error y la desilusión, a volverse consumidores sagaces. El constante refinamiento de las pretensiones de los anuncios, sus efectos visuales, etc., revelan que la experiencia insensibiliza. Nadie cree realmente que fumar la marca X de cigarrillos la vuelve a una sexy. La función del sexo en un anuncio es probablemente lo obvio -atraer la atención hacia el anuncio- y no lograr que la gente «identifique» sexualidad y producto. El efecto principal del marcado énfasis sexual publicitario fue estimular una preocupación hacia el sexo, lo que viene a demostrar que no es fácil derivar hacia otros fines un impulso humano fundamental. Madison Avenue viene alejándose de las técnicas «motivacionales» y desarrollando las estéticas: especialmente los comerciales de televisión se han vuelto extraordinariamente inventivos desde el ángulo visual. De ello se deduce que, o el enfoque de la psicología profunda nunca llegó a funcionar, o dejó de hacerlo a medida que los consumidores se volvían más duchos.
La teoría de que las empresas crean nuevas necesidades psicológicas para vender su material es, asimismo, insubstancial. No hay prueba de que la propaganda pueda por sí misma crear un deseo; ocurre en realidad que trae a la conciencia un deseo latente, al sugerir que están disponibles los medios de satisfacerlo. Se trata de una convicción supersticiosa: subyace en ella la implicación de que el opresor es diabólicamente inte¬ligente (aprendió a controlar las almas) y de que los medios de difusión tienen poderes mágicos. Confunde también los efectos y las causas, y simplifica drásticamente las relaciones entre la ideología y las condiciones materiales. No nos han enseñado a tener aversión por nuestro olor para poder vendernos desodorantes; los desodorantes se venden porque tener mal olor tiene consecuencias sociales. Y la actitud negativa respecto de nuestros cuerpos, que ha hecho posible inventar y vender desodorantes, se halla profundamente arraigada en nuestra cultura anti-sexual, que a su vez ha sido formada por modos de producción explotadores y por el antagonismo de clase entre hombres y mujeres.
La confusión entre causa y efecto es particularmente evi¬dente en el análisis consumista de la opresión de las mujeres. Estas no son manipuladas por los medios de difusión para que sean sirvientas domésticas y sexualmente decorativas e insen¬atas, con el fin de vender jabón y laca para el cabello. Ocurre, por el contrario, que esta imagen refleja a las mujeres tal como son forzadas por los hombres a comportarse en una sociedad sexista. La supremacía del hombre es la forma más antigua y básica de explotación clasista, no algo inventado por un inteligente agente de propaganda. El daño real que hacen los medios de difusión con la imagen de la mujer que proponen es sostener el statu quo sexista. En cierta medida la propaganda de la moda, los cosméticos y la «higiene femenina» se dirigen más a los hombres que a las mujeres. Sugieren al hombre que las mujeres deben recurrir a todos los adornos de la esclavitud sexual, expectativa que las mujeres tienen, entonces, que satisfacer si quieren sobrevivir. Que los anunciantes explotan la subordinación de las mujeres más bien que la crean es ahora evidente, desde que la moda, y los productos de belleza e higiene masculinos, han llegado a ser grandes negocios. En contraste con la propaganda de productos femeninos, que sugieren «use esto y él la querrá» (o «si usted no usa esto, él no la querrá») la propaganda para el sector masculino afirma: «Usted también puede deleitarse con un perfume y ropas de colores vivos; no se preocupe, esto no le hace femenino». Aunque los anunciantes cuidan de destacar qué viriles son esos productos (dán-doles nombres como «Brut», mostrando al hombre que los usa en una cacería o coqueteando con mujeres admirativas que, dicho sea de paso, son apenas objetos decorativos cuando la venta se propone al hombre) nunca pretenden que dicho producto sea esencial a la masculinidad (como el maquillaje es esencial a la feminidad) sino sólo que es compatible con ella. Para convencer a un hombre de que compre algo, una propaganda debe dirigirse a su deseo de autonomía y libertad frente a las restricciones convencionales; para convencer a una mujer debe dirigirse a su necesidad de agradar al opresor masculino.
Para las mujeres, comprar y usar vestidos y productos de belleza no es propiamente consumo, sino trabajo. Una de las tareas femeninas en esta sociedad es ser un objeto sexual atrayente, y las ropas y el maquillaje son instrumentos de trabajo. Asimismo, comprar alimentos y artefactos caseros es una tarea doméstica; es trabajo femenino elegir los productos que serán consumidos por toda la familia. Los aparatos y los pro¬ductos de limpieza son instrumentos que facilitan las funcio¬nes domésticas. Cuando una mujer gasta una suma de dinero y de tiempo decorando su hogar o decorándose a sí misma, buscando insistentemente la mejor aspiradora, no se trata de una gratuita complacencia consigo misma (y no hablemos del resultado de una manipulación psíquica) sino de un saludable intento de encontrar una salida para sus energías creadoras, dentro de su limitado ámbito.
Existe el arraigado mito de que la mujer tiene el control del dinero de su marido, porque es ella quien lo gasta. En realidad, no tiene mucha más autonomía financiera que el empleado de una empresa encargado de comprar el mobiliario y los pertrechos de una oficina. El marido, especialmente si es rico, puede permitir a su mujer cierta amplitud en los gastos, puede considerar que, ya que tiene que trabajar en la casa, posee el derecho de amueblarla a su gusto, o sencillamente prefiere no molestarse por detalles domésticos; pero conserva un derecho de veto final. Si no le gusta el manejo de su dinero que hace su mujer, se lo dirá. En la mayoría de los hogares, particularmente en la clase trabajadora, la mujer no puede hacer gastos importantes, de carácter personal o en su función de sirvienta¬-objeto, sin consultar al marido. Y, según las estadísticas, lo más corriente es que sea el marido quien tome las decisiones definitivas respeto al mobiliario y los aparatos, y asimismo a otros gastos mayores, como casas, coches y vacaciones.
La teoría del consumismo es el producto de un anti-materialismo aristocrático, de orientación europea, cuya base es un resentimiento de la clase alta contra la ascensión de la burguesía vulgar. Los intelectuales radicales se sintieron atraídos por esta posición esencialmente reaccionaria (los puntos de vista de Herbert Marcuse sobre la cultura de masa son sorpren-dentemente semejantes al de los teóricos conservadores como Ernest Van Den Haag) porque satisfacía a la vez su disgusto del capitalismo y su sentimiento de superioridad frente a la clase trabajadora. Este elitismo es evidente en la convicción radical de que han desenmascarado al sistema, mientras el trabajador corriente es víctima del lavado de cerebro que impo¬nen los medios de difusión. Es extraño que nadie pretenda que la clase gobernante es oprimida por las mercaderías; al parecer, los ricos consumen por libre determinación. En última instancia, este punto de vista lleva a atribuir una estéril trascendencia a las soluciones individuales -si solamente los descarriados rechazaran su existencia «plástica» y se mudaran a los alojamientos de East Village- y a sostener que la gente resulta oprimida porque es estúpida o enferma. Lo odioso de esta actitud radica en el hecho de que los radicales sólo pueden mantener su existencia «prescindente» mientras suficientes trabajadores supuestamente sometidos a lavado de cerebro mantengan la economía en movimiento.
El consumismo aplicado a las mujeres es claramente sexista. La imagen generalizada de la consumidora femenina de cabeza vacía, que irrita constantemente la paciencia del marido con sus compras extravagantes, contribuye a afianzar el mito de la superioridad masculina: las mujeres son incapaces de gastar racionalmente el dinero; todo lo que necesitan para sentirse felices es un sombrero nuevo de vez en cuando. Hay un estereotipo racial análogo: el negro con su Cadillac y sus camisas de color rojizo. Además, el punto de vista del con¬sumismo permite a los hombres hurtarse al reconocimiento de que explotan a las mujeres, al atribuir su opresión exclusi¬vamente al capitalismo. Encaja muy bien en la teoría radical existente y sus intereses, ahorrando el esfuerzo de tratar los verdaderos problemas de la liberación de las mujeres. Y, al dividir a las mujeres, retarda la lucha contra la supremacía varonil. Lo mismo ocurre en el movimiento masculino. La creencia en el consumismo alienta a las mujeres radicales a tratar con arrogancia a otras mujeres, porque tratan de sobrevivir de la mejor manera posible, y conservar sus ilusiones individualistas.
Si pretendemos suscitar un movimiento de masas tenemos que admitir que ninguna decisión individual, como rechazar el consumo, puede liberarnos. Debemos dejar de discutir respecto de cuál estilo de vida es preferible (secretamente confiados en que lo es el nuestro) y dedicarnos a la tarea de luchar colectivamente contra nuestra propia opresión y contra los modos en que nosotros oprimimos a los demás. Cuando hayamos encontrado una alternativa válida para el sexismo, el racismo y el capitalismo, el problema del consumidor, si realmente es un problema, se resolverá por sí mismo.